27418 廣告媒介實(shí)務(wù)

高綱1014江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱27418　　廣告媒介實(shí)務(wù)南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求《廣告媒介實(shí)務(wù)》課程是我省高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)必考的課程，是為了培養(yǎng)和檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者關(guān)于廣告媒介實(shí)務(wù)的基本理論、基本知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力而設(shè)置的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程。本課程以廣告媒體作業(yè)的基本理論和基本方法為主要內(nèi)容，重點(diǎn)介紹了廣告媒介領(lǐng)域的一些基本概念及其實(shí)際應(yīng)用，并詳細(xì)介紹了廣告媒體作業(yè)的基本內(nèi)容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現(xiàn)該課程的性質(zhì)和特點(diǎn)。本課程的具體要求是：能夠使自學(xué)應(yīng)考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本概念、基本理論和基本方法與經(jīng)驗(yàn)；規(guī)范地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本范疇和術(shù)語(yǔ)；培養(yǎng)和提高正確開(kāi)展廣告媒介作業(yè)的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計(jì)劃、廣告媒介購(gòu)買(mǎi)以及其它與廣告媒介相關(guān)的專(zhuān)業(yè)工作。二、考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)和要求）第一章傳媒發(fā)展簡(jiǎn)史1、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握傳播媒介發(fā)展的歷程，為以后的學(xué)習(xí)做知識(shí)準(zhǔn)備。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）聽(tīng)覺(jué)媒體（2）視覺(jué)媒體（3）視聽(tīng)媒體（4）數(shù)字媒體3、考核要求（1）識(shí)記：傳媒發(fā)展史上的重要人物和重要事件。（2）領(lǐng)會(huì)：古登堡之前，印刷術(shù)的發(fā)展概況。早期電視技術(shù)發(fā)展概況?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個(gè)里程碑。第二章聽(tīng)覺(jué)廣告媒體1、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣播廣告的類(lèi)型與特征，理解廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素與腳本創(chuàng)作，了解固定電話廣告與手機(jī)廣告的有關(guān)內(nèi)容。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）作為廣告媒體的廣播（2）廣播廣告的類(lèi)型與特征（3）廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素與腳本創(chuàng)作（4）固定電話廣告（5）手機(jī)廣告3、考核要求（1）識(shí)記：聯(lián)播、點(diǎn)播、直陳式廣播廣告、表演式廣播廣告、接入語(yǔ)前廣告、主叫廣告、手機(jī)語(yǔ)音廣告（2）領(lǐng)會(huì)：廣播廣告的類(lèi)型廣播廣告的特點(diǎn)廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)注意的方面手機(jī)語(yǔ)音廣告的優(yōu)勢(shì)和缺陷手機(jī)廣告的特點(diǎn)第三章視覺(jué)廣告媒體1、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求掌握?qǐng)?bào)紙廣告、雜志廣告、DM、戶外媒體的類(lèi)型和特點(diǎn)，理解售點(diǎn)廣告的類(lèi)型和功能，了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙廣告面臨的挑戰(zhàn)以及DM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）作為廣告媒體的報(bào)紙（2）報(bào)紙廣告的類(lèi)型（3）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙廣告面臨的挑戰(zhàn)（5）作為廣告媒體的雜志（6）雜志廣告的類(lèi)型（7）雜志廣告媒體的特點(diǎn)（8）DM的類(lèi)型與特點(diǎn)（9）DM與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（10）戶外媒體的類(lèi)型與特點(diǎn)（11）戶外廣告的結(jié)構(gòu)元素與制作技術(shù)（12）售點(diǎn)廣告的類(lèi)型（13）售點(diǎn)廣告的功能3、考核要求（1）識(shí)記：DM、戶外媒體、招貼廣告、DAV廣告車(chē)、飛艇廣告、煙霧廣告、POP（2）領(lǐng)會(huì)：報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)雜志廣告的類(lèi)型DM廣告媒體的特點(diǎn)戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面售點(diǎn)廣告的功能第四章視聽(tīng)廣告媒體1、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握電視廣告媒體、電影廣告的類(lèi)型和特點(diǎn)，了解電視廣告的結(jié)構(gòu)元素以及攝制流程。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）作為廣告媒體的電視（2）電視廣告媒體的類(lèi)型（3）電視廣告的特點(diǎn)（4）電視廣告的結(jié)構(gòu)元素（5）電視廣告的攝制流程（6）電影廣告簡(jiǎn)介（7）電影廣告的類(lèi)型（8）電影廣告的特點(diǎn)3、考核要求（1）識(shí)記：視聽(tīng)廣告媒體、數(shù)字電視、電影植入式廣告、膠片廣告、搭載廣告（2）領(lǐng)會(huì)：電視廣告媒體的類(lèi)型電視廣告的特點(diǎn)電視廣告的攝制流程電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響電影廣告的特點(diǎn)第五章數(shù)字互動(dòng)廣告媒體1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型和特點(diǎn)，了解作為廣告媒體的互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀等相關(guān)知識(shí)。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）作為廣告媒體的互聯(lián)網(wǎng)（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)（4）電子游戲廣告簡(jiǎn)介（5）電子游戲廣告的類(lèi)型（6）電子游戲廣告的特點(diǎn)3、考核要求（1）識(shí)記：數(shù)字互動(dòng)廣告媒體、旗幟廣告、贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、插播式游戲廣告、貼圖式游戲廣告（2）領(lǐng)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告的類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)電子游戲廣告的類(lèi)型電子游戲廣告的特點(diǎn)第六章其他廣告媒體1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握事件媒體、體育媒體的類(lèi)型和特點(diǎn)；理解事件媒體的運(yùn)作模式；了解運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問(wèn)題。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）事件媒體的類(lèi)型（2）事件媒體的特點(diǎn)（3）事件媒體的運(yùn)作模式（4）體育媒體的類(lèi)型（5）體育媒體的功能（6）運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問(wèn)題3、考核要求（1）識(shí)記：事件媒體、媒體事件、借勢(shì)、造勢(shì)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)、產(chǎn)品命名特許（2）領(lǐng)會(huì)：事件媒體的類(lèi)型事件媒體的特點(diǎn)在事件媒體運(yùn)作中借勢(shì)必須遵循的原則在事件媒體運(yùn)作中最常見(jiàn)的造勢(shì)方法運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意的問(wèn)題從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能第七章廣告媒體計(jì)劃1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒體計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與廣告媒體計(jì)劃的相關(guān)知識(shí)，明確制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序、制定策略以及效果評(píng)估方法。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與廣告媒體計(jì)劃（2）制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序（3）廣告媒體計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)3、考核要求（1）識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道、生活價(jià)值觀模型、購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)周期（2）領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)一般包括的層次根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)格來(lái)劃分消費(fèi)者類(lèi)型（3）應(yīng)用：廣告媒體效果評(píng)估、媒體排期表第八章廣告媒體調(diào)查1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求理解印刷媒體評(píng)估、電波媒體評(píng)估、戶外媒體評(píng)估、媒體投資效率評(píng)估的概念及其內(nèi)涵，明確對(duì)廣告媒體質(zhì)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，掌握廣告媒體調(diào)查的一般流程、廣告媒體調(diào)查的邏輯，定量資料、定性資料的收集方法。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）對(duì)廣告媒體量的評(píng)估（2）對(duì)廣告媒體質(zhì)的評(píng)估（3）廣告媒體調(diào)查的方法3、考核要求（1）識(shí)記：發(fā)行量、閱讀率、開(kāi)機(jī)率、收視率、電話訪問(wèn)法、日記法、裝置法、焦點(diǎn)小組法、參與觀察法（2）領(lǐng)會(huì)：印刷媒體評(píng)估的指標(biāo)電波媒體評(píng)估的指標(biāo)對(duì)廣告媒體進(jìn)行質(zhì)的評(píng)估日記法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)（3）應(yīng)用：印刷媒體評(píng)估、電波媒體評(píng)估、戶外媒體評(píng)估、媒體投資效率評(píng)估、廣告媒體質(zhì)的評(píng)估。第九章廣告媒體選擇1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒體選擇的邏輯起點(diǎn)、選擇媒體類(lèi)型及載具，理解要進(jìn)行媒體組合的原因、媒體組合的優(yōu)勢(shì)、基本原則、方式，明確影響廣告媒體排期的因素、廣告媒體排期的方法。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）廣告媒體選擇（2）廣告媒體組合（3）廣告媒體排期3、考核要求（1）識(shí)記：媒體壽命、毛評(píng)點(diǎn)（GRP）、到達(dá)率、接觸頻次、平均接觸頻次、有效接觸頻、有效到達(dá)率、媒體組合（2）領(lǐng)會(huì)：影響廣告媒體選擇的因素廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情形廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次的情形影響有效接觸頻次的主要因素媒體組合的方式媒體排期的基本模式（3）應(yīng)用：廣告媒體選擇、廣告媒體組合方式、廣告媒體排期第十章廣告媒體購(gòu)買(mǎi)1、學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒體定價(jià)的依據(jù)、不同廣告媒體的定價(jià)、廣告媒體的促銷(xiāo)方式以及指導(dǎo)方針，明確廣告預(yù)算與銷(xiāo)售的關(guān)系、影響廣告媒體預(yù)算的因素、制定廣告媒體預(yù)算的方法，了解廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)流程、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)技巧，以及專(zhuān)業(yè)媒體的購(gòu)買(mǎi)公司。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）廣告媒體定價(jià)與促銷(xiāo)（2）廣告媒體購(gòu)買(mǎi)策略（3）廣告媒體預(yù)算3、考核要求（1）識(shí)記：受眾規(guī)模、市場(chǎng)細(xì)分、專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司、武斷法、銷(xiāo)售百分比法、銷(xiāo)售單位法、DAGMAR法、SOV/SOM法、GRP法（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體定價(jià)的主要依據(jù)影響報(bào)紙廣告定價(jià)的因素廣告媒體購(gòu)買(mǎi)方式以及各自特點(diǎn)影響廣告媒體預(yù)算的因素從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法以及各自特點(diǎn)（3）應(yīng)用：廣告媒體購(gòu)買(mǎi)策略第十一章廣告媒體效果評(píng)估1、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒體效果的基本特征和類(lèi)型，明確廣告媒體效果評(píng)估的程序、事中評(píng)估的內(nèi)容與方法、事后評(píng)估的內(nèi)容與方法，理解廣告無(wú)效的原因。2、考核知識(shí)點(diǎn)（1）廣告媒體效果的類(lèi)型（2）廣告媒體效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（3）廣告無(wú)效的原因分析3、考核要求（1）識(shí)記：促銷(xiāo)效果、事中效果、事后效果、同步評(píng)估、追蹤評(píng)估、消費(fèi)者日記、食品室查核、固定樣本調(diào)查（2）領(lǐng)會(huì)：廣告媒體效果的基本特征事中評(píng)估的內(nèi)容與方法事后評(píng)估的內(nèi)容與方法評(píng)估廣告媒體效果應(yīng)注意的問(wèn)題廣告無(wú)效的原因（3）應(yīng)用：廣告效果評(píng)估、廣告無(wú)效原因分析三、有關(guān)說(shuō)明大綱是根據(jù)專(zhuān)業(yè)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)，規(guī)定課程內(nèi)容與考核目標(biāo)并使考核要求具體化的文件；是個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)、考試命題以及編寫(xiě)教材和自學(xué)輔導(dǎo)書(shū)的依據(jù)。為了使本大綱的規(guī)定得到貫徹和落實(shí)，茲將有關(guān)問(wèn)題作如下說(shuō)明，并提出具體實(shí)施要求。（一）關(guān)于課程內(nèi)容與考核目標(biāo)的說(shuō)明1．大綱與教材的關(guān)系：大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材內(nèi)容是大綱所規(guī)定課程內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。大綱中規(guī)定的課程內(nèi)容與考核知識(shí)點(diǎn)，教材中一般都有，反過(guò)來(lái)教材中有的內(nèi)容，大綱里不一定都體現(xiàn)。2．為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，在本大綱列出的課程內(nèi)容基礎(chǔ)上，對(duì)各章規(guī)定了考試目標(biāo)。明確考試目標(biāo)，使自學(xué)應(yīng)考者能夠進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易度。本課程要求自學(xué)應(yīng)考者學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)都作為考核的內(nèi)容。3．本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定達(dá)到的能力層次要求。各能力層次的含義分別是：識(shí)記：能識(shí)別和記憶大綱中規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)的有關(guān)定義、特點(diǎn)、重大歷史事件等。能正確表述、選擇、判斷。是低的要求。領(lǐng)會(huì)：能領(lǐng)悟和理解大綱中規(guī)定的有關(guān)考核知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵和外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能正確地解釋、說(shuō)明和論述。是較高層次的要求。應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是高層次的要求。(二)關(guān)于自學(xué)教材：使用教材：《廣告媒體策劃》，李明編著，南京大學(xué)出版社，2008年版。（三）自學(xué)方法指導(dǎo)：1．在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的重點(diǎn)概念、重點(diǎn)問(wèn)題和重點(diǎn)方法。2．重視理論聯(lián)系實(shí)際，要具有正確分析廣告媒介問(wèn)題、初步開(kāi)展廣告媒介作業(yè)的能力。（四）對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求：1．社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研自學(xué)教材，明確本課程的特點(diǎn)與學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。2．要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)與綜合能力之間的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識(shí)記與領(lǐng)會(huì)聯(lián)系起來(lái)，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者對(duì)廣告發(fā)展歷史的分析和綜合能力。3．要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)和一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求，在此基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)。總之，要把重點(diǎn)學(xué)習(xí)與兼顧一般結(jié)合起來(lái)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。（五）關(guān)于命題的若干規(guī)定1．本大綱各章所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)下的知識(shí)細(xì)目，都屬于本課程命題考試的內(nèi)容?？荚嚸}覆蓋到章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)部分內(nèi)容，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度，體現(xiàn)本課程內(nèi)容重點(diǎn)。2．本課程在試卷中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致是：識(shí)記占45％、領(lǐng)會(huì)占45％、應(yīng)用占10%。3．將合理安排試題難易程度，試題難易度可以分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占30％、難占20％。4．本課程考試可能采用的題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題、案例分析題附錄：題型舉例（一）單項(xiàng)選擇題：在下列各題的若干備選答案中，選出一個(gè)正確答案，將其號(hào)碼寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。對(duì)媒體類(lèi)別中各個(gè)載具的效率和效果進(jìn)行比較，從而為媒體載具選擇提供客觀依據(jù)，這是（）的任務(wù)。A．廣告媒介策劃　　?。拢疇I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析?。茫浇榄h(huán)境分析　Ｄ．廣告媒介評(píng)估（二）名詞解釋?zhuān)?．廣告媒介載體2．產(chǎn)品生命周期（三）簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)要回答下列各題（只要求答出要點(diǎn)）。撰寫(xiě)廣告媒介計(jì)劃的基本要求和主要注意事項(xiàng)有哪些？（四）計(jì)算題：下表是一個(gè)廣告播出之后，調(diào)查得來(lái)的接觸情況。請(qǐng)根據(jù)該表計(jì)算（1）平均接觸頻次（2）有效到達(dá)率（采用3＋標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）。

接觸頻次	0	1	2	3	4	5	6＋
人數(shù)（千人）	83	31	23	36	52	25	0

（五）論述題：論述下列各題（要求：①答出基本要點(diǎn)；②對(duì)各要點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)）如何理解廣告媒介策劃和廣告創(chuàng)意的關(guān)系?（六）案例分析題：某早餐麥片上市已經(jīng)7年，銷(xiāo)售額一直穩(wěn)步上升。但隨著麥片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，去年該品牌麥片的銷(xiāo)售額首次持平。為了恢復(fù)上升勢(shì)頭，今年的廣告預(yù)算將有大幅增長(zhǎng)。在目標(biāo)受眾方面，主要消費(fèi)群為年收入25000元以上，年齡在25－54歲的家庭購(gòu)買(mǎi)者，次要消費(fèi)群是6－11歲的兒童和12－17歲的青少年。在媒體目標(biāo)方面，到達(dá)率為75％，接觸頻次為3.5次。請(qǐng)問(wèn)：（1）廣告媒體目標(biāo)是到達(dá)率導(dǎo)向還是接觸頻次導(dǎo)向？或者是其他導(dǎo)向？為什么？（2）你認(rèn)為，采用何種媒體能夠完成上述媒體目標(biāo)？你的理由是什么？