27126 旅游市場營銷（高綱 1202）

高綱1202江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱

27126　　旅游市場營銷　　　　　　　　　　　　　　　南京師范大學(xué)編

江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會辦公室一、 課程性質(zhì)與設(shè)計(jì)目的的要求《旅游市場營銷》課程是我省高等教育自學(xué)考試旅游管理專業(yè)（本科段）的必考課程，是為培養(yǎng)和檢驗(yàn)應(yīng)考者旅游管理的基本理論、基本知識和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。旅游市場營銷是市場學(xué)在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用，是一門主要研究旅游企業(yè)經(jīng)營活動中旅游市場的發(fā)展、變化及其規(guī)律的科學(xué)。設(shè)置本課程具體的要求和目的是：使應(yīng)考者比較廣泛、系統(tǒng)地理解旅游市場營銷學(xué)的基本理論和知識，能應(yīng)用所學(xué)的知識處理實(shí)際問題，畢業(yè)后能較好的適應(yīng)旅游管理工作的需要。二、 課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第一章 緒論1、學(xué)習(xí)目的和要求　 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷學(xué)的發(fā)展，掌握旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)涵、內(nèi)容體系、發(fā)展過程以及旅游市場營銷理念等內(nèi)容，為以后的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷二、旅游市場營銷第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游市場營銷學(xué)二、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展二、旅游市場營銷新理念3、考核知識點(diǎn)本章闡述了旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)涵及特點(diǎn)，旅游市場營銷學(xué)的營銷體系，旅游市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，論述了旅游市場營銷的新理念。4、考核要求?。?）識記：旅游市場營銷、旅游市場　（2）領(lǐng)會：旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系，旅游市場營銷的特點(diǎn)，游市場營銷的發(fā)展，旅游市場營銷學(xué)的新理念第二章 旅游市場營銷環(huán)境1、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境，掌握旅游市場營銷SWOT分析，了解加入是世界貿(mào)易組織對中國旅游業(yè)的影響。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、自然因素四、技術(shù)因素五、政治—法律因素六、社會—文化因素第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)者對旅游企業(yè)營銷活動的影響二、購買者對旅游業(yè)企業(yè)營銷活動的影響三、中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響四、競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響五、公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響六、企業(yè)自身對旅游企業(yè)營銷活動的影響第三節(jié) 旅游市場營銷SWOT分析一、SWOT模型分析二、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)三、機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)方格第四節(jié) 世界貿(mào)易組織與中國旅游業(yè)一、世界貿(mào)易組織對世界旅游業(yè)的影響二、中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)四、加入世界貿(mào)易組織對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)五、加入世界貿(mào)易組織的對策3、考核知識點(diǎn)本章介紹了影響旅游市場營銷環(huán)境的因素，闡述了旅游市場營銷SWOT分析，分析了世界貿(mào)易組織與中國旅游業(yè)的關(guān)系。4、考核要求　?。?）識記：旅游市場營銷宏觀環(huán)境、旅游市場營銷微觀環(huán)境、SWOT分析　?。?）領(lǐng)會：旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成，旅游市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成　　（3）應(yīng)用：掌握旅游市場營銷SWOT分析，掌握中國旅游業(yè)的現(xiàn)狀以及加入世界貿(mào)易組織后的對策第三章 旅游者購買行為分析1、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉旅游者購買行為的概念和類型，了解研究旅游者購買行為的刺激—反應(yīng)模型，掌握影響旅游者購買決策行為的心理特性分析和旅游者購買過程。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游者購買行為概述一、旅游者購買行為概念二、旅游者購買行為的特點(diǎn)三、旅游者購買行為類型四、旅游者購買行為的模式第二節(jié) 旅游者購買決策心理分析一、需要與旅游需要二、旅游者購買動機(jī)三、購買過程中的感覺四、學(xué)習(xí)過程五、旅游者信念和態(tài)度第三節(jié) 旅游者購買決策過程分析一、旅游者參與購買的角色二、旅游者購買決策的類型和特性三、旅游者購買決策過程3、考核知識點(diǎn)　 本章介紹了旅游者購買行為的概念及類型，闡述了旅游購買者購買行為的刺激-反應(yīng)模型，分析了旅游者購買決策行為的心理特點(diǎn)。4、考核要求（1）識記：旅游者購買行為、刺激-反應(yīng)模式、需要、旅游者購買動機(jī)　　 （2）領(lǐng)會：旅游者購買行為類型、旅游者需要在旅游購買中的表現(xiàn)、旅游動機(jī)與旅游行為的關(guān)系、旅游者購買決策的類型、旅游者購買過程（3）應(yīng)用：分析在整個(gè)過程中的購買心理以及購買過程第四章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷信息系統(tǒng)的基本構(gòu)造，熟悉旅游市場營銷的基本內(nèi)同和營銷操作程序，掌握設(shè)計(jì)旅游市場調(diào)查問卷基本方法，熟悉基本的旅游市場預(yù)測技術(shù)。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作業(yè)四、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其種類二、旅游市場調(diào)研的原因三、旅游市場調(diào)研內(nèi)容四、旅游市場調(diào)研的程序和方法五、旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第三節(jié) 旅游市場預(yù)測步驟與方法 一、旅游企業(yè)市場預(yù)測二、旅游企業(yè)市場預(yù)測步驟三、旅游企業(yè)市場預(yù)測的方法3、考核知識點(diǎn)本章首先從旅游市場營銷系統(tǒng)的介紹入手，在介紹了信息系統(tǒng)的基本構(gòu)成之后，詳細(xì)介紹了旅游市場營銷的主要內(nèi)容和程序，最后介紹了旅游市場預(yù)測步驟與方法。4、考核要求（1）識記：旅游市場營銷調(diào)研、全面調(diào)查、文案調(diào)查法、定性預(yù)測、定量預(yù)測、回歸預(yù)測法（2）領(lǐng)會：旅游市場調(diào)研的原因，旅游企業(yè)調(diào)研內(nèi)同第五章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解旅游市場細(xì)分的概念及作用，掌握旅游市場細(xì)分的依據(jù)，了解旅游市場細(xì)分市場的方法掌握旅游目標(biāo)市場的選擇和旅游市場定位。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場細(xì)分概述一、旅游市場細(xì)分的概念二、旅游市場細(xì)分的作用三、旅游市場細(xì)分的原則四、旅游市場細(xì)分的步驟第二節(jié) 旅游市場細(xì)分依據(jù)和方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)二、旅游市場細(xì)分市場的方法第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場第四節(jié) 旅游市場定位一、市場定位概念的發(fā)展二、市場定位的含義三、市場定位的過程四、旅游市場定位3、考核知識點(diǎn)本章明確了旅游市場細(xì)分在整個(gè)市場營銷中的作用和地位，確立旅游市場細(xì)分的基本原則；在此基礎(chǔ)上，介紹旅游市場細(xì)分的基本依據(jù)和應(yīng)用方法，最后介紹了目標(biāo)旅游市場的選擇與旅游企業(yè)市場定位的概念和區(qū)別。4、考核要求（1）識記：市場細(xì)分、旅游市場定位（2）領(lǐng)會：掌握旅游市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分的原則，了解旅游市場細(xì)分的步驟，熟悉旅游市場細(xì)分的依據(jù)，了解旅游市場定位的過程。第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略1、目的和要求　　通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念、制定、類型以及組合等方面的基本內(nèi)容及其旅游產(chǎn)品的相關(guān)知識，了解旅游市場營銷組合的意義，以及如何進(jìn)行旅游市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)　　三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略　　一、產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略二、市場滲透戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略四、市場發(fā)展戰(zhàn)略五、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略六、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略四、市場跟隨著營銷戰(zhàn)略五、市場立基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念二、旅游市場營銷組合因素三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展五、市場營銷組合的意義3、考核知識點(diǎn)　　本章通過對旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定、類型以及組合等方面的學(xué)習(xí)，分析了旅游市場營銷的意義，教授了如何進(jìn)行旅游市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。4、考核要求?。?）識記：旅游市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合、SWOT分析（2）領(lǐng)會：旅游市場營銷的意義和特點(diǎn)，旅游市場營銷的制定，旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略，旅游市場營銷組合的分類?。?）應(yīng)用：進(jìn)行SWOT分析第七章 旅游產(chǎn)品策略1、目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵、特點(diǎn)以及產(chǎn)品體系，了解旅游產(chǎn)品生命周期原理、并將不同的旅游產(chǎn)品歸類。學(xué)會旅游新產(chǎn)品的開發(fā)技巧和旅游產(chǎn)品品牌策略，熟悉旅游產(chǎn)品的組合及其策略。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 廣義的旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)四、旅游產(chǎn)品體系第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論二、旅游產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié) 旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及新品開發(fā)一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)四、旅游產(chǎn)品的升級換代第四節(jié) 旅游文化營銷一、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵二、旅游文化營銷的內(nèi)涵三、旅游文化營銷的類型四、旅游文化營銷的作用五、旅游文化營銷的基本模式第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略一、品牌概述二、旅游產(chǎn)品品牌策略第六節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用二、旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合3、考核知識點(diǎn)本章通過對旅游產(chǎn)品策略的概念、產(chǎn)品體系、旅游產(chǎn)品生命周期及旅游新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略等方面的學(xué)習(xí)，了解了旅游產(chǎn)品品牌策略及產(chǎn)品組合方法，論述了旅游產(chǎn)品策略的應(yīng)用。4、考核要求　（1）識記：旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游產(chǎn)品生命周期、旅游產(chǎn)品組合（2）領(lǐng)會：旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，旅游文化營銷的類型，作用和基本模式，旅游產(chǎn)品策略組合第八章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)的基本概念，熟悉掌握決定定價(jià)策略的內(nèi)外因素以及旅游產(chǎn)品價(jià)格制定方法和步驟，能夠正確地運(yùn)用旅游產(chǎn)品價(jià)格策略，靈活確定最佳的產(chǎn)品價(jià)格。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)簡介一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概念二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、需求導(dǎo)向定價(jià)三、競爭導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)策略與技巧一、新產(chǎn)品價(jià)格策略二、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略三、旅游企業(yè)產(chǎn)品講價(jià)與提價(jià)3、考核知識點(diǎn)通過學(xué)習(xí)影響定價(jià)決策的內(nèi)外因素以及旅游產(chǎn)品的定價(jià)原理、定價(jià)步驟和定價(jià)方法等內(nèi)容，掌握旅游產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)技巧，能夠分析旅游企業(yè)對競爭者變價(jià)行為的應(yīng)對策略。4、考核要求（1）識記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)效益定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)（2）領(lǐng)會：影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素，旅游產(chǎn)品定價(jià)方法，旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟，旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（3）應(yīng)用：應(yīng)用市場營銷學(xué)產(chǎn)品價(jià)格制定原理，確定科學(xué)合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格第九章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本概念和策略，了解旅游營銷渠道的類型、管理及發(fā)展趨勢，明確旅游中間商的類型與功能。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道綜述一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用五、旅游產(chǎn)品營銷渠道的職能第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類型二、旅游中間商的功能三、選擇旅游中間商的原則第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的決策和策略一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道特征二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理四、旅游營銷渠道的沖突五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢3、考核知識點(diǎn)　　本章通過學(xué)習(xí)旅游營銷渠道的概念與類型、旅游中間商的類型與功能，了解了有關(guān)旅游營銷渠道的形式、管理、調(diào)整等的決策及策略應(yīng)用問題，掌握了旅游產(chǎn)品營銷的策略。4、考核要求　?。?）識記：旅游產(chǎn)品銷售渠道、中間商、網(wǎng)絡(luò)營銷、（2）領(lǐng)會：旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型和作用，旅游中間商的功能，良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道特征，旅游營銷渠道沖突的解決辦法第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略1、學(xué)習(xí)目的和要求　　通過本章學(xué)習(xí)旅游促銷的概念及作用，掌握廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個(gè)方面策略的組合應(yīng)用，從而更好的掌握旅游產(chǎn)品促銷。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游促銷概述一、旅游促銷的概念與作用二、旅游促銷組合策略的評價(jià)三、旅游促銷組合策略的制定第二節(jié) 高效信息傳播方式——旅游廣告一、旅游廣告概述二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策四、旅游廣告媒體決策與效果評估第三節(jié) 短期促銷——旅游營業(yè)推廣一、旅游營業(yè)推廣特征和作用二、旅游營業(yè)推廣策劃過程三、旅游營業(yè)推廣方式第四節(jié) 面對面溝通——旅游人員推銷 一、旅游人員推銷的含義及特點(diǎn) 二、旅游人員推銷的基本形式三、旅游人員推銷的原則與過程3、考核知識點(diǎn) 本章通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等幾個(gè)方面旅游產(chǎn)品促銷策略的學(xué)習(xí)，對比了這幾種促銷方式的特點(diǎn)、推廣方式及優(yōu)缺點(diǎn)，展示了旅游產(chǎn)品促銷策略在旅游企業(yè)營銷活動中的重要性。4、考核要求　?。?）識記：旅游促銷、廣告、旅游人員推銷　?。?）領(lǐng)會 ：旅游促銷的作用，四種促銷方式的特點(diǎn)，營業(yè)推廣的特征，推廣方式及作用，旅游人員推銷的特點(diǎn)，形式　?。?）應(yīng)用：為企業(yè)量身設(shè)計(jì)旅游促銷方案第十一章 整合營銷—-旅游目的地地區(qū)營銷1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游目的地地區(qū)營銷的基本內(nèi)涵，了解旅游目的地形象的內(nèi)涵和構(gòu)成，熟悉對旅游目的地形象的調(diào)查和分析，理解旅游目的產(chǎn)品服務(wù)促銷策略，掌握旅游目的地品牌營銷策略。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游目的地地區(qū)營銷概述一、旅游目的地營銷概念二、目的地地區(qū)營銷方式產(chǎn)生的原因三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者五、旅游目的地的整合營銷六、旅游目的地營銷管理第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷二、旅游目的地形象的內(nèi)涵三、調(diào)查和分析旅游目的地形象四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu)二、常用的促銷方法三、對促銷效果的調(diào)查第四節(jié) 旅游目的地品牌營銷策略一、旅游目的地品牌二、旅游目的地品牌的形成三、旅游目的地品牌的樹立3、考核知識點(diǎn)本章闡述了旅游目的地營銷內(nèi)容，接著介紹了旅游目的地形象營銷策略，旅游目的地整合營銷的目標(biāo)，最后介紹了旅游目的地品牌。4、考核要求（1）識記：旅游目的地、旅游目的地形象、旅游目的地地區(qū)營銷、旅游目的地營銷潛力、旅游目的地產(chǎn)品（2）領(lǐng)會：旅游目的地整合營銷的意義與作用，旅游目的地產(chǎn)品促銷的方法，評價(jià)促銷效果，旅游目的地品牌建設(shè)的意義第十二章 關(guān)系營銷---旅游市場營銷中的公共關(guān)系1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游公共關(guān)系的概念和公共關(guān)系對旅游市場營銷的作用；掌握關(guān)系營銷的概念、內(nèi)容與作用以及危害管理的基本內(nèi)容；了解公共形象是市場營銷因素的第五個(gè)”P”，并且了解公共形象的投入產(chǎn)出組合；理解旅游企業(yè)形象的概念和分類，并且熟悉旅游企業(yè)形象的調(diào)查；了解GIS戰(zhàn)略的概念以及與旅游企業(yè)營銷管理的關(guān)系與GIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 公共關(guān)系與關(guān)系營銷概述一、公共關(guān)系概述二、旅游關(guān)系營銷三、旅游關(guān)系營銷中的危機(jī)管理第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查一、公共形象—營銷因素的第五個(gè)“P”二、旅游企業(yè)形象的經(jīng)營第三節(jié) 企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)一、現(xiàn)代旅游企業(yè)市場發(fā)展趨勢二、GIS戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷管理三、導(dǎo)入GIS戰(zhàn)略的過程3、考核知識點(diǎn)本章通過對公共管理、旅游關(guān)系營銷的介紹，著重分析旅游關(guān)系營銷中的危機(jī)管理及其特點(diǎn)，提出旅游關(guān)系營銷管理的應(yīng)對的策略，進(jìn)而分析旅游關(guān)系營銷與旅游企業(yè)公共形象的重要關(guān)系，從而引出旅游企業(yè)公共形象的概念。4、考核要求（1）識記：旅游公共關(guān)系、公眾、旅游關(guān)系營銷、公共形象、旅游企業(yè)形象、旅游整體形象識別系統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營理念。（2）領(lǐng)會：旅游公共關(guān)系的促銷方式，營銷因素的第五個(gè)”P”，現(xiàn)代旅游業(yè)市場發(fā)展趨勢，旅游企業(yè)GIS戰(zhàn)略與旅游企業(yè)營銷的關(guān)系第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷---虛擬世界，真實(shí)感受1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；了解網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和關(guān)系；理解旅游旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和分類；掌握旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念 二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的分類第二節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略 一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 四、旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營促銷策略第三節(jié) 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施 一、旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施 二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施 三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)站建設(shè)3、考核知識點(diǎn)本章首先對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念作了闡述，然后詳細(xì)介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中相關(guān)政策的實(shí)施，并用具體實(shí)例說明旅游社和旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的策略是如何實(shí)現(xiàn)的，最后對旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行了簡單介紹。4、考核要求（1）識記：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)廣告、旅游電子商店、旅游銷售渠道；旅游網(wǎng)絡(luò)促銷。（2）領(lǐng)會：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的分類，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷4P-5C組合，旅游網(wǎng)絡(luò)促銷的促銷方式，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)站建設(shè)第十四章 生態(tài)旅游營銷---可持續(xù)的旅游市場營銷1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解生態(tài)旅游的內(nèi)涵；了解生態(tài)旅游的發(fā)展；熟悉生態(tài)旅游市場營銷的概念、內(nèi)涵；掌握生態(tài)旅游的市場營銷策略。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 生態(tài)旅游概述 一、生態(tài)旅游的定義 二、生態(tài)旅游內(nèi)涵的發(fā)展 三、生態(tài)旅游的特征和功能 四、生態(tài)旅游資源的定義第二節(jié) 生態(tài)旅游市場營銷概述 一、生態(tài)旅游市場 二、生態(tài)旅游市場營銷 三、生態(tài)旅游市場營銷的理論基礎(chǔ)第三節(jié) 生態(tài)旅游營銷的策略 一、生態(tài)旅游市場需求分析 二、生態(tài)旅游目標(biāo)市場策略 三、生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷策略 四、生態(tài)旅游形象策劃和品牌策略 五、生態(tài)旅游產(chǎn)品定位策略 六、生態(tài)旅游產(chǎn)品渠道策略 七、生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷策略3、考核知識點(diǎn)本章從生態(tài)旅游的內(nèi)涵、生態(tài)旅游營銷的理論基礎(chǔ)、生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略等方面進(jìn)行了闡述。4、考核要求（1）識記：生態(tài)旅游；生態(tài)旅游資源；生態(tài)旅游市場；生態(tài)旅游市場營銷；生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌。（2）領(lǐng)會：生態(tài)旅游的內(nèi)涵，生態(tài)旅游的特征和功能，生態(tài)旅游市場營銷的策略，生態(tài)旅游形象策劃和品牌策略，生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷的創(chuàng)新第十五章 旅游市場營銷計(jì)劃與組織1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷計(jì)劃的含義和內(nèi)容，了解旅游市場營銷計(jì)劃的控制方式，掌握旅游市場營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施過程，了解旅游市場組織形式的分類，熟悉旅游營銷控制的類型和方法，熟悉中國旅游出入境管理的基本內(nèi)容。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃與組織一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定三、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施四、旅游市場營銷計(jì)劃的控制第二節(jié) 旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的概念二、旅游市場營銷組織的演變?nèi)?、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式第三節(jié) 中國出入境旅游管理一、中國出入境旅游市場的特征二、中國出入境旅游的需求特征三、中國出入境旅游市場的開發(fā)四、邊境旅游市場的特征及管理3、考核知識點(diǎn)本章首先介紹了旅游市場營銷計(jì)劃的含義、制定以及實(shí)施和控制，接著介紹了旅游市場營銷組合的概念和演變，最后闡述了中國出入境旅游市場的特征和開發(fā)管理。4、考核要求（1）識記：旅游營銷組織、旅游市場營銷計(jì)劃、邊境旅游（2）領(lǐng)會：旅游計(jì)劃的內(nèi)容，旅游計(jì)劃的制定步驟，旅游市場營銷計(jì)劃的控制，中國出入境旅游市場的特點(diǎn)，邊境旅游市場的管理第十六章 旅游市場營銷危機(jī)管理1、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解旅游危機(jī)的概念、類型，熟悉旅游危機(jī)管理基本理論，掌握旅游業(yè)危機(jī)管理預(yù)警體系的構(gòu)建，熟悉旅游安全、旅游感知與旅游危機(jī)的影響機(jī)制。2、課程內(nèi)容第一節(jié) 旅游危機(jī)和危機(jī)管理的內(nèi)涵一、旅游危機(jī)的概念、特征及類型二、旅游危機(jī)管理的相關(guān)理論第二節(jié) 旅游危機(jī)管理預(yù)警體系的構(gòu)建一、旅游危機(jī)管理預(yù)警體系構(gòu)建目的二、旅游危機(jī)管理預(yù)警體系構(gòu)建原則三、旅游危機(jī)管理預(yù)警體系構(gòu)建設(shè)步驟四、旅游危機(jī)管理預(yù)警體系的組成第三節(jié) 旅游安全、旅游感知與旅游危機(jī)的影響機(jī)制一、安全是旅游者的基本要求二、感知環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)決策三、旅游危機(jī)管理模型3、考核知識點(diǎn)本章介紹了旅游危機(jī)的概念及特征，旅游危機(jī)管理的相關(guān)理論，通過學(xué)習(xí)危機(jī)管理預(yù)警體系，希望學(xué)生在以后的工作中能準(zhǔn)確判斷出旅游危機(jī)。4、考核要求（1）識記：旅游危機(jī)、危機(jī)管理預(yù)警體系（2）領(lǐng)會：旅游危機(jī)的概念及特征，旅游危機(jī)的類型，旅游危機(jī)管理系統(tǒng)的構(gòu)建，旅游感知環(huán)境的概念。（3）應(yīng)用：面對旅游危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取哪些措施？怎樣規(guī)避旅游風(fēng)險(xiǎn)？三、有關(guān)說明與實(shí)施要求　　為了使本大綱的規(guī)定在個(gè)人自學(xué)、社會助學(xué)和考試命題中得到貫徹落實(shí)，現(xiàn)將有關(guān)問題說明如下，并進(jìn)而提出實(shí)施要求?！　。ㄒ唬╆P(guān)于考核目標(biāo)的說明　　本大綱對各章節(jié)的主要內(nèi)容作了概要說明，并規(guī)定了考核目標(biāo)（包括考核知識點(diǎn)和考核要求）。使考試內(nèi)容具體化和考核要求標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做的目的是：（1）使應(yīng)考者進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)材料；（2）使社會助學(xué)者能夠更全面地、有針對性地分層次進(jìn)行輔導(dǎo)；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識能力層次和難易程度。　　本大綱在考核目標(biāo)中，按照識記、領(lǐng)會和應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級關(guān)系。各能務(wù)層次的涵義是：　　1、識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的意義，并能正確認(rèn)知和表達(dá)。　　2、領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本規(guī)范、基本方法，能掌握有關(guān)概念、規(guī)范、方法的區(qū)別和聯(lián)系，并內(nèi)化為自己的實(shí)際的工作能力?！　?、應(yīng)用：在識記和領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能對問題進(jìn)行正確的闡述和分析研究，能運(yùn)用所學(xué)的知識處理和解決實(shí)際問題?！　。ǘ╆P(guān)于自學(xué)材料　　本課程選用教材為：《旅游市場營銷學(xué)》，趙西萍主編，高等教育出版社，2011年。　?。ㄈ┳詫W(xué)方法指導(dǎo)　　1、在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握旅游市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論和基本方法。本學(xué)科內(nèi)容包括旅游市場營銷的主要內(nèi)容：旅游市場營銷環(huán)境、旅游市場調(diào)查和市場預(yù)測、旅游消費(fèi)需求與購買行為、旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場、旅游市場競爭、旅游市場營銷活動的組織和管理、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、旅游產(chǎn)品價(jià)格策略等。其目的是通過對旅游市場及營銷行為研究，提示影響和作用旅游市場的基本因素和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。指導(dǎo)旅游企業(yè)遵循市場規(guī)律，以尋求獲得旅游經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的最佳途徑?！　∫虼?，應(yīng)考者自學(xué)過程中，應(yīng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)各個(gè)章節(jié)，在對個(gè)書完整把握的基礎(chǔ)上，再抓重點(diǎn)、難點(diǎn)，切忌就事論事，孤立地看待有關(guān)問題?！　?、把學(xué)習(xí)理論和應(yīng)用方法結(jié)合起來　　本課程的內(nèi)容既有很強(qiáng)的理論性，又有很強(qiáng)的實(shí)踐性，自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)有關(guān)理論觀點(diǎn)的同時(shí)，對旅游實(shí)踐方面知識多些了解，這樣，就會對理論有更切身的理解，真正使理論的指導(dǎo)作用得到發(fā)揮?！　。ㄋ模ι鐣鷮W(xué)的要求　　1、社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱定的考規(guī)試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)指定教材，明確本課程與其它課程不同的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)。要防止自學(xué)中的各種偏向的發(fā)生，把握社會助學(xué)的正確導(dǎo)向?！　?、要正確處理基本知識和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基本知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者的素質(zhì)和思想水平。　　3、要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考試內(nèi)容和考核知識點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再突出重點(diǎn)?？傊阎攸c(diǎn)學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜出題目押題?！　。ㄎ澹╆P(guān)于命題考試的若干要求　　1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的內(nèi)容和考試目標(biāo)確定考核范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大和縮小考試范圍、提高和降低考核要求?？己嗣}覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程重點(diǎn)內(nèi)容?！　?、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個(gè)等級。每份試卷中，不同難易試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%.必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會存在不同難易度的問題，切勿混淆?！　?、本課程考試可能采用的題型有：選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題及計(jì)算題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。附錄：一、選擇題（在下列備選答案中選擇一個(gè)正確答案）1．SWOT分析法中，S代表（ ）。A 優(yōu)勢 B 劣勢 C 機(jī)會 D威脅2．刺激—反應(yīng)模型的提出者是（ ）。A 維克多.米爾頓 B 羅森博格 C 霍夫蘭德 D 馬斯洛二、填空題1、影響旅游企業(yè)營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素是__________。2、可供選擇使用的目標(biāo)市場策略一般分為三種，分別是無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、____________。三、名詞解釋　　1、旅游市場　　2、旅游市場細(xì)分四、簡答題　　1、簡述旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系。五、論述題1、試分析旅游者購買行為的模式。